Wyzwania w Zarządzaniu Doświadczeniami Klienta: Praktyczne Wskazówki i Strategie 

Tworzenie wyjątkowych doświadczeń klienta (CX) to dziś coś więcej niż tylko strategiczna przewaga – to podstawa trwałego wzrostu firmy. Klienci oczekują szybkiego rozwiązywania problemów i autentycznej, ludzkiej interakcji, co kształtuje nowe realia na rynku.

Specjaliści CX muszą zmierzyć się z szeregiem wzajemnie powiązanych wyzwań: od przetwarzania ogromnych ilości danych i wyciągania z nich wartościowych wniosków, przez zapewnienie spersonalizowanej obsługi na dużą skalę, po inteligentną implementację automatyzacji i zapewnienie efektu „wow”. Firmy, które potrafią wprowadzić odpowiednie strategie, budują lojalność klientów i osiągają trwałe rezultaty biznesowe.

W tym artykule odnosimy się do wniosków i spostrzeżeń z Raportu Customer Experience w Polsce: Trendy, Cele i Kluczowe Inwestycje 2024. Przyglądając się perspektywom ekspertów i analizując dane, przedstawiamy praktyczne rozwiązania, które tworzą realną wartość dla klientów i firm.

1. Wykorzystanie Ogromnej Ilości Danych

Jednym z największych wyzwań w obszarze doświadczeń klienta jest zarządzanie danymi generowanymi podczas interakcji z klientami—czy to online, osobiście, czy poprzez contact center. Sam dostęp do tych danych nie wystarcza; prawdziwa wartość tkwi w umiejętnym ich wykorzystaniu.

Aby w pełni wykorzystać potencjał danych o klientach, firmy muszą analizować ogromne zbiory informacji i wyciągać z nich praktyczne wnioski. Na przykład firma e-commerce, która zbiera opinie po każdym zakupie, może mieć problem z identyfikacją istotnych trendów spośród tysięcy odpowiedzi. W takich sytuacjach nieocenione są zaawansowane narzędzia analityczne, które pomagają specjalistom CX dostrzegać wzorce w sentymentach i zachowaniach zakupowych, co pozwala na bieżące wprowadzanie ulepszeń.

Katarzyna Gawlik, Customer Data Privacy Director, Standard Chartered: Wiedza na temat danych klientów jest niezbędna do tworzenia produktów i usług, które są precyzyjnie dopasowane do ich potrzeb. Takie dane pozwalają nie tylko inspirować i doskonalić procesy, ale także są kluczowe dla logiki dostarczania produktów, które często opierają się na przetwarzaniu danych i dostarczaniu informacji klientom.

Gdy komunikacja jest oparta na analizie danych, zaangażowanie i zadowolenie klientów rosną, co z czasem buduje lojalność. Zgodnie z Raportem, 48,31% respondentów zdecydowanie zgadza się, że skuteczne zarządzanie danymi zwiększa personalizację i konkurencyjność. Co więcej, 57,3% badanych zdecydowanie zgadza się, że personalizacja oparta na danych to kluczowy czynnik podnoszący satysfakcję i zaangażowanie klientów.

Niewykorzystanie potencjału danych może prowadzić do niedopasowanych ofert, a co gorsza – utrudniać skuteczne rozwiązywanie problemów klientów. Rozwiązanie jest proste: warto zainwestować w inteligentne narzędzia analityczne, które nie tylko przechowują informacje, ale też aktywnie je analizują, przekształcając surowe dane we wnioski, które realnie poprawiają jakość doświadczeń klientów.

2. Brak Długoterminowej Strategii CX

Dla wielu organizacji dużym wyzwaniem jest brak długoterminowej strategii w zakresie doświadczeń klientów. Często działania są krótkoterminowe i reaktywne, bez spójnej wizji, która mogłaby wspierać zrównoważony rozwój. Taki fragmentaryczny sposób zarządzania może osłabiać zaufanie i satysfakcję klientów. Według Raportu tylko 46,15% badanych organizacji posiada strategię CX, podczas gdy równie wiele jej nie ma, co pokazuje, że zarządzanie CX nie jest jeszcze w pełni wdrożone we wszystkich sektorach.

Choć zarządzanie doświadczeniami klientów dopiero się rozwija, można zauważyć postępy: 33,96% firm deklaruje, że posiada strategię CX od 3 do 5 lat, a tyle samo wdraża ją już ponad pięć lat, co świadczy o pewnym poziomie dojrzałości w tej dziedzinie. Z kolei 26,42% firm wdrożyło strategię dopiero w ciągu ostatnich 1-2 lat, a 5,66% w ciągu ostatniego roku, co oznacza, że wiele organizacji wciąż jest na początkowym etapie, a obszar ten ma duży potencjał rozwoju.

Michał Serdakowski, Marketing Manager, Mercedes-Benz MB Motors: Cała strategia sprzedażowa powinna być zorientowana na klienta, a nie na firmę. Procesy muszą być dostosowane do potrzeb i oczekiwań klientów. Osiągnięcie tego celu jest kluczowe dla sukcesu biznesowego. 

Weźmy przykład firmy z dużym sezonowym ruchem. Bez długoterminowej strategii zapewniającej spójną obsługę contact center w szczytowych okresach satysfakcja klientów może spadać, co zagraża utratą przychodów. Solidna, przyszłościowa strategia CX powinna uwzględniać wszystkie punkty kontaktu z klientem i być elastyczna wobec zmieniających się potrzeb, tworząc trwałe fundamenty dla wzrostu biznesu i lojalności.

3. Wdrożenie Narzędzi Automatyzacji

Według Raportu, 65,63% respondentów wskazuje na to, że sztuczna inteligencja staje się kluczowym elementem przyszłości obsługi klienta. Firmy dostrzegają w AI potencjał do automatyzacji, personalizacji i poprawy efektywności obsługi. Automatyzacja może znacząco zwiększyć wydajność, ale jej wdrożenie musi być dobrze przemyślane, aby nie zatracić ludzkiego podejścia, które klienci bardzo cenią. Bez odpowiedniej strategii AI może bardziej odstraszać klientów niż poprawiać ich doświadczenia, co podkreśla znaczenie równowagi między nowoczesną technologią a autentyczną interakcją.

Anna Bochenek, Customer Care Manager, Coca-Cola HBC Poland: Rola człowieka w customer experience pozostaje nieoceniona, pomimo dynamicznego rozwoju automatyzacji. Kluczowym czynnikiem jest tutaj empatia – tylko człowiek potrafi trafnie odczytać emocje klienta i dostosować rozwiązania do jego unikalnych potrzeb. Co więcej, bezpośredni kontakt z człowiekiem sprzyja budowaniu długotrwałych relacji oraz zaufania, co jest kluczowe w przypadku bardziej złożonych wyzwań. Automatyzacja skutecznie obsługuje powtarzalne zadania, jednak w kontekście wymagającym elastyczności oraz głębokiego zrozumienia, rola człowieka pozostaje niezastąpiona. 

Utrzymanie tej równowagi jest kluczowe: automatyzacja świetnie sprawdza się w obsłudze rutynowych zadań, takich jak aktualizacje statusu zamówienia czy odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania, natomiast złożone skargi najlepiej rozwiązują doświadczeni konsultanci.

Aż 91,75% badanych podkreśla, że czas reakcji jest kluczowym elementem zarządzania doświadczeniem klienta. Długie oczekiwanie na odpowiedź może prowadzić do frustracji i utraty lojalności, dlatego firmy muszą dostosować swoje systemy obsługi. Automatyzacja, w tym chatboty i automatyczne odpowiedzi, pozwala na natychmiastowe reagowanie na potrzeby klientów, znacząco poprawiając ich doświadczenie i zwiększając szanse na utrzymanie lojalności.

Piotr Wojtczak, Head of Customer Marketing, Intermarche: Generatywna sztuczna inteligencja osiągnęła poziom rozwoju, który umożliwia znaczące usprawnienia w wielu procesach organizacyjnych. Jej wykorzystanie nie tylko zwiększa wydajność operacyjną, ale również umożliwia dostarczanie bardziej spersonalizowanych i precyzyjnych rozwiązań dla klientów. Sztuczna inteligencja pozwala na automatyzację rutynowych procesów, co z kolei uwalnia zasoby do realizacji działań o większej wartości strategicznej. Bez wątpienia AI pozwala na głębsze zrozumienie potrzeb klientów i przewidywanie ich przyszłych oczekiwań, co wśród firm, które będą potrafiły to wykorzystać w praktyce, z pewnością będzie przekładać się na lepsze dopasowanie oferty i wyższą lojalność konsumencką. 

Aby automatyzacja przyniosła realne korzyści, firmy muszą stworzyć odpowiednią infrastrukturę, zadbać o szkolenia oraz zapewnić solidne zabezpieczenia danych. Zaniedbanie tych kwestii może prowadzić do nieefektywności, a nawet podważyć zaufanie klientów, co podkreśla wagę zrównoważonego i strategicznego podejścia do automatyzacji w obszarze doświadczeń klienta.

Zapoznaj się z pełną wersją Raportu

Customer Experience w Polsce: Trendy, Cele i Kluczowe Inwestycje 2024

4. Opór Przed Zmianami

Zarządzanie zmianą w obszarze CX może być wyzwaniem, szczególnie gdy pracownicy, zwłaszcza z bardziej tradycyjnych sektorów, niechętnie przyjmują nowe technologie lub dostosowują się do zmieniających się strategii. Dlatego ważne jest, aby liderzy skutecznie wspierali swoje zespoły w tych procesach, minimalizując niepotrzebne napięcia i budując otwartość na zmiany.

Przystosowanie się do nowych technologii to jednak tylko jedno z wyzwań. Równie istotne jest zwiększenie zaangażowania pracowników i ich spójność ze strategią ukierunkowaną na doświadczenie klienta. Wymaga to stworzenia kultury, która równoważy troskę o klienta z dbałością o dobrostan zespołu. Warto zauważyć, że 32,94% respondentów zdecydowanie uważa, że organizacje powinny zatrudniać dedykowane osoby do nadzorowania CX. To podkreśla znaczenie formalizacji działań w tej dziedzinie poprzez role skupione na monitorowaniu, analizie i optymalizacji interakcji z klientami.

Justyna Jakubczak, CEO, CX House: Customer experience to przede wszystkim wiedza o człowieku – jego zachowaniach, nawykach, emocjach, potrzebach, preferencjach oraz procesie podejmowania decyzji. Często jednak brakuje integracji między humanistycznym podejściem a biznesową perspektywą. Specjaliści CX często potrzebują dodatkowych kompetencji, takich jak zarządzanie projektami, ocena opłacalności działań CX czy umiejętność skutecznego wpływania na interesariuszy, w tym decydentów, dyrektorów i inne działy. Kluczowe są tu zdolności perswazji oraz determinacja w komunikacji na różnych poziomach organizacji, dostosowując argumentację do potrzeb konkretnych odbiorców. Niektórzy dyrektorzy oczekują danych liczbowych i estymacji, inni preferują szczegółowe analizy i logiczne wnioski, a jeszcze inni cenią kreatywność i sugestywne prezentacje. 

Budowanie długoterminowej strategii CX wymaga nie tylko wdrażania nowoczesnych technologii, ale także zatrudniania liderów zdolnych do wprowadzania zmian kulturowych i wspierania doświadczeń zarówno pracowników, jak i klientów. W firmach oferujących usługi contact center obawy pracowników przed automatyzacją są częste, ponieważ obawiają się oni o swoje stanowiska. W rzeczywistości jednak inteligentna automatyzacja może poprawić jakość ich pracy, umożliwiając im skupienie się na bardziej angażujących zadaniach, takich jak spersonalizowana obsługa.

Kluczowa jest tutaj jasna komunikacja i ciągła edukacja, które wyjaśniają cel wprowadzania nowych technologii oraz korzyści płynące dla firmy i pracowników. Gdy liderzy potrafią odpowiednio zaangażować swoje zespoły w realizację strategii, zmiany stają się łatwiejsze do przyjęcia, a organizacja może lepiej adaptować się do nowych wyzwań.

5. Dostarczanie Efektu „Wow”

W świecie, gdzie klienci oczekują doskonałości jako standardu, wywołanie efektu „wow” staje się coraz trudniejsze. Kiedy niemal każda firma stara się przekraczać oczekiwania, jak wyróżnić się na tle konkurencji?

Raport pokazuje, że efekt „wow” często rodzi się z drobnych, ale zapadających w pamięć interakcji—czy to szybka odpowiedź, spersonalizowana oferta, czy przemyślany gest budujący lojalność. Aż 91,75% respondentów wskazuje, że czas reakcji jest kluczowy w zarządzaniu doświadczeniem klienta. Długie oczekiwanie na odpowiedź nie tylko frustruje, ale też negatywnie wpływa na lojalność klientów.

Bartosz Żochowski, Head of Loyalty & CRM, Decathlon: Coraz więcej klientów docenia unikalność ludzkiego kontaktu w obsłudze klienta, która pozostaje trudna do zastąpienia przez AI. Często to proste gesty i życzliwość budują trwałe relacje z marką. Pomimo zaawansowanego rozwoju AI, technologia wciąż nie jest w stanie w pełni oddać empatii i zrozumienia, które są kluczowe w obsłudze klienta, zwłaszcza w sytuacjach związanych z reklamacjami. 

Aby pozytywnie zaskoczyć klientów, często trzeba wyjść poza utarte schematy i sztywne procedury. Dając pracownikom większą swobodę w reagowaniu i personalizowaniu interakcji, tworzy się środowisko, w którym wyjątkowa obsługa staje się normą. Jest to szczególnie ważne w procesach takich jak zwroty i reklamacje, które stanowią wyjątkową okazję do przekształcenia potencjalnie negatywnych doświadczeń w pozytywne.

Aż 45,36% osób raczej się zgadza, a 35,05% zdecydowanie się zgadza, że klienta coraz trudniej zaskoczyć. Dlatego dobrze przeprowadzony proces reklamacji i zwrotów może stać się momentem, który robi wrażenie w całym doświadczeniu klienta.

W wielu branżach można zauważyć wyraźne poparcie dla tezy, że proces reklamacji może być źródłem efektu „wow”. Przemysł, edukacja, sektor publiczny, turystyka, hotelarstwo, gastronomia oraz usługi medyczne szczególnie wyróżniają się wysokim poziomem zgodności z tym stwierdzeniem—w tych sektorach odsetek odpowiedzi ‘zdecydowanie się zgadzam’ wynosi aż 100%.

Dr Michał Lutostański, Head of Knowledge & Thought Leadership, KANTAR: Obecnym kierunkiem inwestycji jest zarządzanie „end gap”, czyli luką na końcu ścieżki klienta. Jest to obszar, który często bywa zaniedbywany, a jednocześnie może mieć kluczowe znaczenie dla ogólnego doświadczenia klienta.  

Weźmy na przykład bezproblemową politykę zwrotów Amazona: to właśnie szybkość, prostota i brak trudności robią na klientach prawdziwe wrażenie. Proaktywne podejście, takie jak oferowanie natychmiastowych zwrotów za wybrane produkty, może przekształcić rutynowy proces w moment „wow”.

Michał Serdakowski, Marketing Manager, Mercedes-Benz MB Motors: W nadchodzącej przyszłości obsługa klienta będzie coraz częściej realizowana za pomocą urządzeń, jednak w razie potrzeby zawsze powinien być obecny człowiek, który wspiera technologię i pomaga klientowi w jej wykorzystaniu. Aby osiągnąć efekt „wow” w obsłudze, kluczowa jest obecność osoby, która nie tylko zaprezentuje technologię, ale także zrozumie jej potencjał i uwierzy w jej możliwości. Choć nowoczesne rozwiązania są imponujące, ich pełen potencjał można osiągnąć tylko dzięki wsparciu człowieka. 

5. Inkluzywność i Dostępność

Dostępność nie jest już tylko miłym dodatkiem—to kluczowy element zapewniania wyjątkowego doświadczenia klienta. Marki, które ignorują potrzeby osób z niepełnosprawnościami lub cyfrowo wykluczonych starszych pokoleń, ryzykują utratą istotnej części swojej grupy odbiorców. Udogodnienia dla osób z niepełnosprawnościami stanowią kluczowy element obsługi klienta. Aż 65,98% respondentów zdecydowanie zgadza się, że ich obecność ma ogromne znaczenie, co podkreśla rosnącą świadomość i potrzebę inkluzywnego podejścia w kontaktach z klientami.

Paweł Anyszewski Customer Advocate & CX Expert: Wkrótce firmy będą zobowiązane do dostosowania swoich produktów i usług do potrzeb osób z niepełnosprawnościami. To stanowi wyzwanie, ponieważ wiele firm uważa, że są otwarte i empatyczne wobec tej grupy klientów, jednak badania pokazują, że rzeczywistość odbiega od tego przekonania. Usługi powinny być oferowane osobom z niepełnosprawnościami na tych samych zasadach i z taką samą jakością, jak dla klientów bez ograniczeń zdrowotnych.

Zespoły CX powinny łączyć dostępność z nowoczesną wygodą, aby każdy klient czuł się dobrze obsłużony. Przykładowo, oferowanie wyłącznie wsparcia telefonicznego może nie wystarczyć dla osób z ubytkami słuchu. Udostępnienie wielu kanałów, takich jak czat tekstowy czy wideo, oraz wprowadzenie funkcji dostępności, takich jak czytniki ekranowe czy większe czcionki, sprawia, że usługi stają się bardziej inkluzywne.

Różnice Pokoleniowe

Z Raportu wynika, że starsze pokolenia cenią sobie spersonalizowaną obsługę, bezpośredni kontakt oraz jasne i zaufane procesy, podczas gdy Millenialsi i pokolenie Z oczekują płynnych doświadczeń cyfrowych, natychmiastowej pomocy oraz elastycznych opcji zakupowych, takich jak szybka dostawa i bezproblemowe zwroty.

Barbara Fital, CRM Senior Marketing Manager, Douglas: Obecnie znajdujemy się na przełomie pokoleń. Starsze generacje wciąż preferują mniej zdigitalizowane rozwiązania i są bardziej związane z rynkiem offline. Z kolei młodsze pokolenia oczekują nowoczesnych rozwiązań cyfrowych i e-commerce, które oferują natychmiastowy dostęp, konkurencyjne ceny, szybkie dostawy oraz łatwe zwroty.

Zrozumienie różnego poziomu zaawansowania technologicznego wśród różnych pokoleń pozwala lepiej dostosować obsługę i uniknąć wykluczenia którejkolwiek grupy klientów—niemal 80% badanych uważa to za kluczowy element strategii CX.

Potrzeby Pracowników

Wysokie oczekiwania pracowników oraz ich zróżnicowane doświadczenia mogą utrudniać wdrażanie jednolitych strategii CX. Zrównoważone podejście do dostępności przynosi korzyści nie tylko klientom – zapewnia również, że pracownicy czują się odpowiednio wyposażeni i wspierani, tworząc środowisko CX, które jest inkluzywne, skuteczne i wzmacniające dla wszystkich zaangażowanych.

Paweł Anyszewski, Customer Advocate & CX Expert: Obecnie największymi wyzwaniami dla pracowników są zmiany pokoleniowe i wymagający klient. Młodsi pracownicy często mają trudności z prowadzeniem rozmów telefonicznych i potrzebują jasnych wytycznych oraz instrukcji. Często, gdy rozmowa z klientem wykracza poza ustalony scenariusz, młodszy pracownik może mieć problemy z jej poprowadzeniem. Firmy często skupiają się wyłącznie na potrzebach klientów, zapominając, że równie istotne jest zapewnienie wsparcia i opieki pracownikom, aby czuli się pewnie i kompetentnie w swoich rolach.

Podsumowanie

Doświadczenie klienta to dynamicznie rozwijająca się dziedzina, w której dzisiejsze rozwiązania mogą nie sprostać wyzwaniom przyszłości. Jednak poprzez skoncentrowanie się na kluczowych obszarach, takich jak nadmiar danych, luki strategiczne, przemyślana automatyzacja, zarządzanie zmianą, pozytywne wrażenia oraz inkluzywność, specjaliści CX mogą tworzyć długoterminową wartość dla klientów i organizacji. Choć nie jest to łatwa droga, odpowiednie podejście pozwala przekształcić te wyzwania w szanse na wzrost i innowacje.

Artykuł bazuje na danych i wypowiedziach ekspertów przedstawionych w Raporcie przygotowanym przez ekspertów z Uniwerstytetu Koźmińskiego na zlecenie OEX SA, OEX VCC, OEX Cursor, OEX Fulfilio i Loyalty Point:

Customer Experience w Polsce: Trendy, Cele i Kluczowe Inwestycje.

Autorka: Patrycja Hala-Saçan, Senior Content Marketing Specialist, OEX VCC.