Czy można efektywnie sprzedawać przez telefon w segmencie B2B?

Nierzadko w firmach kierujących swoją ofertę do klientów biznesowych pracownicy działu handlowego codziennie obdzwaniają dziesiątki kontaktów z bazy, umawiają spotkania i zamykają transakcje. Jednak telefoniczna sprzedaż usług i produktów B2B realizowana w modelu outsourcingowym nie jest już taka oczywista. Tymczasem wykorzystanie zewnętrznego call center do obsługi klientów instytucjonalnych z powodzeniem praktykowane jest od lat.

Sprzedaż przez telefon z reguły kojarzona jest z segmentem B2C. To zawsze działanie bardziej spektakularne i na większą skalę. W tym przypadku mamy do czynienia z milionami konsumentów, którzy mogliby kupić produkty czy usługi. Na salach gdzie prowadzone są projekty sprzedażowe dla klientów indywidualnych panuje atmosfera giełdy, czyli gwar i unosząca się w powietrzu energia.
W pomieszczeniach dedykowanych kampaniom B2B wygląda to zupełnie inaczej. Rozmowy są stonowane, wyważone, bez pośpiechu.

Lead, spotkanie, sprzedaż

Nie wszystkie produkty można sprzedać przez telefon. W przypadku niektórych trudno jest nawet umówić spotkanie – zazwyczaj są to usługi specyficzne i indywidualne, takie dla których nie ma standardowej oferty. Wyspecjalizowana w obsłudze takich kampanii firma zewnętrzna może z większą skutecznością zainicjować wstępny kontakt. Wykorzystanie call center do wstępnej selekcji potencjalnych klientów znacznie przyspiesza proces sprzedaży i czyni go bardziej efektywnym. Podmiot korzystający z usługi jest kierowany bowiem bezpośrednio do zainteresowanego ofertą kontrahenta.

Doskonałym przykładem efektywności outsourcingu generowania leadów sprzedażowych jest współpraca Voice Contact Center ze spółką z branży przemysłowej, która specjalizuje się w projektowaniu i realizacji hal stalowych. Zadaniem zewnętrznych konsultantów był wstępny kontakt z firmami z branży produkcyjnej, którym przedstawiano ofertę klienta. Jeśli rozmówca był zainteresowany spotkaniem i poznaniem dalszych szczegółów, dane kontaktowe przekazywano zleceniodawcy. Wysoka skuteczność działań Voice Contact Center zaowocowała kilkoma kolejnymi kontraktami w zakresie generowania leadów sprzedażowych dla tego klienta.

Praca call center w segmencie B2B nie musi kończyć się na zidentyfikowaniu potencjalnego kontrahenta. Kolejnym krokiem może być umówienie spotkania z osobą decyzyjną, co w przypadku klientów biznesowych często nie jest proste. Szacuje się, że zgadza się na to zaledwie od 5 do 8% obdzwanianych firm. Wykorzystanie w tym obszarze wyspecjalizowanego dostawcy przyczynia się do zoptymalizowania działań własnych zasobów handlowych oraz eliminacji nieefektywnych spotkań. Doświadczony outsourcer przykłada bardzo dużą wagę do jakości prowadzonych w tym zakresie działań. Osoba decydująca się na spotkanie zawsze musi być świadoma jego celu, miejsca, daty i godziny.

Średni koszt umówionego spotkania waha się w granicach 40-200 zł. Cena zawiera opłaty telekomunikacyjne, zakup bazy danych i obsługę systemów motywacyjnych dla konsultantów. Ostateczny koszt jednostkowy zależy od skali prowadzonego projektu oraz od rodzaju sprzedawanych usług czy produktów. Stopień trudności umawiania spotkań, nawet tylko w ramach segmentu B2B, może się znacznie różnić. Np. w przypadku usług outsourcingowych konsultant jest w stanie umówić jedno spotkanie dziennie, a pracując na rzecz firmy energetycznej jedno na godzinę. Dlaczego? Usługi outsourcingowe nie należą do masowych. Klient może z nich korzystać, ale nie musi. Nie oznacza to jednak, że zewnętrzne centra obsługi klienta nie realizują z powodzeniem takich akcji.

W ostatnim czasie Voice Contact Center przeprowadził kampanię telefoniczną dla spółki ArchiDoc, której celem było umawianie spotkań z urzędami zainteresowanymi rozwiązaniami z zakresu archiwizacji i digitalizacji dokumentów. Efektywność akcji wyniosła 18%. Podobne działania prowadzone są również dla innych spółek z Grupy OEX: Cursor i Divante.

O wiele mniej skomplikowana jest sprzedaż klientom instytucjonalnym np. usług teleinformatycznych czy energetycznych. To produkty, z których każda firma korzystać musi. Zmiana dostawcy energii elektrycznej czy operatora telefonicznego najczęściej wiąże się z redukcją kosztów, dlatego w tym przypadku rozmówcy chętniej zgadzają się na przedstawienie oferty.

Jakość ważniejsza niż cena

Nie zawsze oferta cenowa, którą proponują firmy outsourcingowe – teoretycznie za tą samą usługę – jest porównywalna jeden do jednego. Na rynku są podmioty, które umawiają spotkania z potencjalnym kontrahentami nawet za 20 złotych. Kluczowe pytanie brzmi: ile z tych spotkań się odbędzie i jaki będzie ostateczny koszt pozyskania klienta. Wybierając partnera zewnętrznego, który będzie realizował kampanię warto zweryfikować jego doświadczenie, referencje i procedury kontroli standardu prowadzenia projektów. To, że jakość usługi ostatecznie przekłada się na większą efektywność zainwestowanych środków pokazuje przykład jednej z firm energetycznych, która współpracuje równolegle z trzema różnym call center. W wyniku gruntownej analizy finansowej, która pokazała, że spotkania umówione przez Voice Contact Center dużo częściej prowadzą do podpisania umowy, klient zdecydował się przeznaczyć na współpracę z tym dostawcą znacznie większy budżet.

Sprzedaż zamykana na poziomie rozmowy telefonicznej

Sceptycy powiedzą zapewne, że generownie leadów i umawianie spotkań jest tylko wsparciem procesu handlowego, a nie zawarciem samej transakcji. Czy zatem w segmencie B2B możliwa jest sprzedaż zamykana na poziomie rozmowy telefonicznej? Oczywiście. Produkty wystandaryzowane z powodzeniem są oferowane za pośrednictwem call center. To rozwiązanie jest bardzo popularne, np. w branży wydawniczej. Voice Contact Center prowadzi na dużą skalę sprzedaż publikacji branżowych wydawnictwa Raabe, które kieruje swoje produkty do szkół, przedszkoli, szpitali. Za pomocą call center skutecznie sprzedaje się również usługi telekomunikacyjne czy artykuły biurowe.

Niewątpliwie telefoniczna sprzedaż usług i produktów w segmencie biznesowym wymaga od konsultantów zupełnie innych kompetencji, niż w przypadku kontaktu z klientem indywidualnym. Przede wszystkim takie rozmowy nie mogą brzmieć schematyczne. Tradycyjne „Dzień dobry, nazywam się Jan Kowalski i dzwonię w imieniu firmy…. w sprzedaży B2B absolutnie się nie sprawdzi. Konsultanci muszą mieć umiejętność prowadzenia swobodnej, biznesowej rozmowy, opartej na dialogu. Powinni wiedzieć, czym zajmuje się firma, do której dzwonią i z jakich rozwiązań korzysta. Za każdym razem muszą używać argumentów dostosowanych do rozmówcy po drugiej stronie, inaczej będą po prostu nieskuteczni.

To, że analiza potrzeb klienta jest nieodzownym elementem każdej sprzedaży, niezależnie od segmentu czy kanału w jakim jest prowadzana, wiemy wszyscy. Tak to prawda. Ale w przypadku telefonicznych transakcji w B2C brak umiejętności swobodnej rozmowy nie warunkuje sprzedaży, a dla klientów instytucjonalnych bywa kluczowy. Managerowie bardzo różnie reagują na tego typu telefony, dlatego bardzo istotne jest znalezienie sposobu na skuteczne dotarcie do konkretnego rozmówcy. Nierzadko zdarza się, że skutkiem mało rokującej z początku rozmowy jest spotkanie, a finalnie podpisanie umowy. Często nie doceniamy więc możliwości wykorzystania usług outsourcingowego call/contact center w sprzedaży B2B.

Ewa Depta, dyrektor ds. sprzedaży Voice Contact Center, Grupa OEX