Jak optymalizować procesy obsługi klienta?

Zadowolony z jakości obsługi klient jest lojalny, bardziej otwarty na zwiększenie wartości zakupów i chętnie rekomenduje naszą firmę innym. Nie każda organizacja jest jednak w stanie we własnym zakresie zapewnić odbiorcom swoich usług lub produktów właściwy standard realizacji takiego procesu.

Czego oczekują klienci kontaktujący się z daną firmą? Przede wszystkim wygodnej formy kontaktu i załatwienia swojej sprawy w możliwie najszybszy i najskuteczniejszy sposób. Z perspektywy klienta koszty lub wewnętrzne ograniczenia organizacji nie mają znaczenia. Ma do załatwienia konkretną sprawę i swoje preferencje dotyczące komunikacji. Może mieć różne nastawienie do rozmowy z przedstawicielem naszej firmy.

Każda organizacja funkcjonuje w określonych realiach rynkowych, w których spełnienie wszystkich oczekiwań klientów nie zawsze jest możliwe. Pierwszą barierą mogą być wysokie koszty. Realizację procesów obsługi klienta mogą utrudniać także czynniki zewnętrzne, takie jak ograniczenia technologiczne czy niewystarczające zasoby ludzkie. Firma może również świadomie zrezygnować z pełnej realizacji potrzeb swoich odbiorców. Optymalne rozwiązania w zakresie interakcji z klientami powinny łączyć spełnienie ich oczekiwań ze strategią firmy, jej możliwościami budżetowymi oraz ograniczeniami organizacyjnymi i rynkowymi.

Optymalizację procesów obsługi klienta warto podzielić na kilka obszarów:

1. Decyzje biznesowe dotyczące organizacji procesu

Na początku warto zastanowić się czy firma posiada odpowiednie zasoby do realizacji procesu obsługi klienta we własnym zakresie (in-house). Rozwiązaniem alternatywnym jest wydzielenie części lub całości procesu i skorzystanie ze wsparcia zewnętrznego partnera.

Firmy, które stawiają na rozwiązania in-house, najczęściej podejmują taką decyzję ze względu na kwestie formalne, przeszkody operacyjne lub strategiczne znaczenie procesów obsługi klienta w swojej działalności. Obawiają się ryzyka związanego z ochroną danych osobowych i informacji poufnych. Niepokoją się także o utrzymanie wysokiej jakości obsługi klientów.

Rozwiązania outsourcingowe oferowane przez wiarygodnych dostawców gwarantują zarówno odpowiedni poziom bezpieczeństwa, jak i standard usługi, definiowany wskaźnikami SLA i KPI. Model zewnętrzny charakteryzuje także elastyczność, a najczęściej również niższy koszt obsługi procesu. Outsourcer posiada odpowiednie zasoby personalne i infrastrukturę, która umożliwia m.in. wielokanałową obsługę klienta, optymalną organizację procesu czy automatyzację poszczególnych czynności.

Alternatywą do modelu in-house i outsourcingu jest wariant mieszany, w którym część procesu realizowana jest wewnętrznie, a część przez jednego lub wielu partnerów zewnętrznych. Takie rozwiązanie może mieć charakter stały lub sezonowy, np. w czasie największego natężenia ruchu, czyli tzw. peaku (szczyt sezonu w sprzedaży e-commerce, okres najwyższej szkodowości dla towarzystw ubezpieczeniowych, komunikacja dotycząca nowego produktu).

2. Wybór kanałów komunikacji z klientem

Wciąż podstawowe i najczęściej wybierane źródła kontaktu to telefon i e-mail. Jednak klienci coraz częściej korzystają także z chatów, video-chatów czy komunikacji za pośrednictwem social media. W procesach formalnych wciąż duże znaczenie odgrywa poczta tradycyjna.

Dziś, w dobie błyskawicznego przepływu informacji (m.in. szybkiego rozprzestrzeniania się opinii zamieszczanych w internecie), firmy coraz częściej stosują modele proaktywnej komunikacji. Takie rozwiązanie bazuje na aktywnym poszukiwaniu kontaktu z klientem wypowiadającym się na forach i portalach internetowych na temat usług i produktów spółki czy szukającym odpowiedzi lub instrukcji.
Aktywne wyjście do klienta może wbrew pozorom ograniczyć koszty jego obsługi. Jeśli skutecznie dotrzemy do danej osoby z odpowiednią informacją, klient nie będzie odczuwał konieczności ponownego kontaktu z firmą. Dobrym przykładem jest dołączenie do rachunku za usługę informacji dotyczących opłat, terminów związanych z umową czy jej kluczowych warunków. Z pewnością koszt wydruku takiego dokumentu będzie niższy niż ewentualny koszt pracy BOK.

Choć oczywistym wyborem może się wydawać uruchomienie wszystkich dostępnych kanałów komunikacji z klientami, w praktyce nie zawsze jest to optymalnym rozwiązaniem. Ograniczeniem są przede wszystkim koszty obsługi. Niektóre firmy rezygnują np. z chatu, który jest lubiany przez klientów, ale wymaga zapewnienia sporych zasobów personalnych do udzielania odpowiedzi na zapytania w czasie rzeczywistym. To, szczególnie w przypadku obsługi dużego ruchu, generuje spore koszty i w okresach peaków wymaga szybkiego, ale czasowego zwiększania zespołu.

3. Optymalny model obsługi kontaktu z klientem

Czy klientów lepiej obsłużą zespoły dedykowane do jednego kanału kontaktu (np. tylko e-mail) czy wielofunkcyjne, jednocześnie obsługujące kilka kanałów komunikacji? To drugie rozwiązanie pozwala na zwiększenie efektywności pracy konsultanta, który np. pomiędzy telefonami może odpisywać na maile lub obsługiwać zapytania chat. Nie zawsze jednak wybór tej opcji jest optymalny z punktu widzenia firmy. Każdy proces obsługi klienta jest inny, dlatego dobór modelu pracy powinien uwzględniać specyfikę projektu, sytuację i cel.

Poza decyzją w sprawie kanałów komunikacji jest też aspekt merytoryczny. W przypadku skomplikowanych procesów czy dużych projektów często stosowana jest specjalizacja – np. wydzielone zespoły odpowiadające wyłącznie za obsługę reklamacji. Innym rozwiązaniem jest tzw. multiskill, w którym jeden zespół BOK ma pełne kompetencje do komunikacji z klientami we wszystkich procesach związanych z obsługą klienta. W każdym przypadku warto postawić na elastyczność i dopasowywać wybrane rozwiązanie do bieżących potrzeb, dając sobie możliwość jego zmiany w przyszłości.

4. Technologia

Proces obsługi klienta musi przebiegać bez zakłóceń. Niezbędnym jego elementem jest więc także technologia, dopasowana do specyfiki działania firmy i jej strategii. Optymalne rozwiązanie powinno uwzględniać możliwości finansowe organizacji i być elastyczne, czyli umożliwiać rozwój projektów. Ważne jest także jak najbardziej szczegółowe raportowanie, pozwalające na monitoring procesu i wyciąganie konstruktywnych wniosków, niezbędnych dla dalszej optymalizacji obsługi klienta dla firm.

5. Cel i mierniki procesu

Niezbędnym elementem procesu obsługi klienta jest ustalenie celu i kluczowych wskaźników, którymi będziemy mierzyć jego realizację (KPI’s). To jakie przyjmiemy mierniki, powinno być bezpośrednio związane z sytuacją wyjściową (skala, budżet, status projektu), planami rozwoju, a także z wyborem modelu realizacji oraz stosowanymi rozwiązaniami technologicznymi. Dla każdego kanału komunikacji należy wybrać dedykowany zestaw wskaźników KPI. Niektóre cele mogą być wspólne lub zbieżne
(np. ocena jakościowa czy produktywność), inne powinny być dedykowane (np. czas obsługi, FCR – wskaźnik załatwienia sprawy przy pierwszym kontakcie, średni czas obsługi). Określone cele i wskaźniki powinny być realne, ale jednocześnie ambitne. Powinny także ewaluować wraz z projektem.

Wpływ na obsługę klienta ma wiele czynników wewnętrznych i zewnętrznych. Żadna firma nie powinna projektować procesów w oderwaniu od aktualnej sytuacji organizacji i rynku, na którym działa. Ważne jest także to, aby na bieżąco podążać za zmieniającymi się trendami i oczekiwaniami grupy docelowej. Zadowolony klient to nie tylko wymierne korzyści finansowe, ale także najlepszy ambasador naszej marki.

Ewa Czarnecka, członek zarządu Voice Contact Center, Grupa OEX